Myšlenkové vzorce a měřítka vztahující se ke spokojenosti: Určení závažných překážek v efektivitě CRM

Michael Lowenstein, ředitel společnosti Customer Retention Associates, Konzultant CRM International Consortium

Když CEO významného anglického maloobchodníka říká, že uspokojení potřeb jeho zákazníků mu poskytne platformu pro budoucí úspěch společnosti a že „výsledky nezávislé studie ukázaly povzbudivé zlepšení úrovně spokojenosti zákazníků“, měly by být ihned vztyčeny dobře viditelné varovné vlajky co se týče závěrečné efektivity CRM.

Mnohé společností zahrnují spokojenost zákazníků a úkoly pro dosažení spokojenosti zákazníků mezi svá poslání a deklaraci vizí a do stanovených strategických cílů. Jsou pro to dva důvody. Jedním z nich je to, že mnozí členové vyššího managementu bohužel nadále věří, že spokojenost zákazníka a věrnost zákazníka jsou totožné pojmy. Druhým je, že vážené společnosti zabývající se průzkumem trhu stále používají prvek spokojenosti zákazníků v hodnocení programů vztahů se zákazníky a CRM, a přesvědčily své klienty, že spokojenost je opodstatněným měřítkem stavu „jak na tom jsme se zákazníky“. Přitom je podstatný rozdíl mezi spokojeností zákazníka a věrností zákazníka, především ovšem tam, kde jsou zahrnuty myšlenkové vzorce dodavatelů i měřítka výkonu. 

Ačkoli jde o zveličené a povrchní prohlášení jednoho autora odborných článků, že totiž “spokojenost zákazníka je bezcenná, věrnost zákazníka neocenitelná”, spokojenost by v podstatě mohla být považována za nižší příčku žebříku k dosažení věrnosti zákazníka. Ačkoliv je možné, že existuje slabý vztah mezi spokojeností a věrností (především v situacích, kde je málo přímé vzájemné součinnosti mezi zákazníkem a dodavatelem), měřítka spokojenosti jsou všeobecně velice chabými ukazateli zákaznické věrnosti.

Spokojenost měří postoje, převážně přechodné, pasivní a příznivé pro zákazníka, odrážející relativně nízký práh jejich angažovanosti ve vztahu ke společnosti. Skutečný úspěch programu zákaznické věrnosti nebo jiných úsilí a iniciativ zaměřených na zákazníky je viditelný, pokud zákazníci věří, že jeden nebo více prvků projektu vytvořily požadovanou hodnotu. Zákazníci mohou dodavatele informovat o provedení, hodnotě a věrnosti  - pokud jsou na to dotazováni – a po důkladném vyhodnocení jejich odpovědí může být rozhodnuto o vztahu mezi těmito aspekty zodpovědnosti dodavatele. Cílem je zde spojit důvěru, založenou na provedení, s činnostmi a chováním spojovanými s pravděpodobností budoucího nákupu a dalšího doporučování.

S tou spoustou měření a ukazateli spokojenosti kolem nás – které jsou běžné i v on-line průzkumech – a s tolika dostupnými ukazateli spokojenosti zákazníků, do jaké míry nám pomohou porozumět, jaký má plnění programů zákaznické věrnosti vliv na věrnost zákazníka? Bohužel, jak jsem již poznamenal výše, ne příliš mnoho. Jeden významný průzkum mezi vyšším managementem ukázal, že pouze 2% z nich byla schopná zaznamenat zvýšení ziskovosti jakožto výsledek dokumentovaného zvýšení měřítka zákaznické spokojenosti.

Pokud vaše společnost vyvíjela CRM, zákaznické služby nebo věrnostní program, jak zjistíte zda to skutečně funguje? Budete hledat vyšší zisky a nižší fluktuaci zákazníků z krátkodobého hlediska a z toho usuzovat, zda jste uspěli? Nebo usilujete o strategické porozumění a přehled dopadů vašeho programu na zákazníky a jejich vnímání hodnot? A pokud se rozhodnete pro druhý postup, jak míníte provádět monitorování?

Jsme přesvědčeni, že máme užitečnou a spolehlivou sadu měřítek včetně protokolu o měření, který může použít každá společnost pro identifikaci efektivity jejího programu a také pro rozpoznání možných vylepšení a změn. Počínaje měřením provedení a přijetí programu, což má mnohem vyšší vypovídací hodnotu než spokojenost. Protože jsme zjistili, že jakékoliv hodnocení než to nejvyšší může naznačovat úroveň opotřebení nebo propad věrnosti (takže jen vzácně používáme hanlivé příspěvky v našich analýzách), pátráme také po doslovných nebo anekdotických důvodech, skrývajících se za těmito hodnoceními a stejně jako po všech oblastech zákaznických stížností (dříve vyřčených i nevyřčených). Aby mohly být efektivněji stanoveny priority programu i ostatních operačních fází provedení a faktorů ovlivňujících zákaznickou věrnost, jsme přesvědčeni, že by průzkum měl obsahovat následující prvky:

1. výsledky faktorů
2. váha faktorů
3. výsledky konkurenčních faktorů
4. faktory s nejlepšími výsledky/faktory nejvíce potřebující zlepšení
5. celkové výsledky, změna výsledků zaznamenaná za časové období
6. pravděpodobnost opakované koupě nebo pokračování v nákupu, stejně jako předpokládaná úroveň nákupů a důvody pro zamýšlenou nízkou úroveň
7. pravděpodobnost doporučení a důvody pro nízkou zamýšlenou úroveň
8. stížnosti, vyřčené i nevyřčené

Jiné užitečné informace, jako jsou demografický stav zákazníků, reakce na nové nebo změněné prvky věrnostního programu a odpověď na nové  koncepty a procesy, mohou být získány zároveň.

Především co se týče měřených faktorů cítíme, že je extrémně hodnotné získat názory jak na hmatatelné prvky provedení (čas, přesnost, úplnost, efektivita, správnost, výhodnost, atd.) tak na nehmotné (vcítění se, důvěra, dojem, pocit jistoty, atd.), a jejich definici zákazníky. Definice měřených faktorů z hlediska zákazníka je určená podle předchozího kvalitativního průzkumu.

Konečně náš výzkum vždy obsahuje jednu nebo více zaměstnaneckých buněk klienta. Žádáme od nich odpovědi z oblastí všeobecného provedení, prvků provedení a důležitosti vlastností, stížností, věrnosti a dalšího doporučování tak, jak si myslí že by odpověděli zákazníci. Z těchto informací můžeme určit soudržnost firemní kultury v zákaznické podpoře a identifikovat oblasti, ve kterých je žádoucí školení zaměstnanců nebo modifikace pracovních postupů. Kromě toho pouhý akt spoluúčasti a sdílení informací po dokončení průzkumu pomáhá vybudovat morálku personálu a smysl pro angažovanost.

Klíčovým rysem našeho průzkumu je, že vytváří sadu předpovědí orientovaných na činy, jednodušeji interpretovaných vizuálních modelů, které mohou být využity pro identifikaci těch faktorů, které ovlivňují věrnost zákazníka, které potřebují nejvíce vylepšení, které jsou předpokládané nebo jednorozměrné a které vyžadují více komunikace na to, aby byly zákazníky považovány za důležité.

Významná spotřebitelská a business-to-business zákaznická studie provedená před několika lety ukazuje, že ve společnosti, kde je optimální spokojenost cílem, vývoj zákazníků zůstane status quo, přinejlepším bez pohybu vpřed.  Pokud společnost vychvaluje svůj přístup k a vztah se zákazníky jako úplnou spokojenost, garantovanou spokojenost, spokojenost - nebo návrat peněz, 100% spokojenost, nebo podobná hesla a používá zastaralá měřítka a monitorování vztahů jako například Customer Satisfaction Index (Index spokojenosti zákazníků), můžete si být jisti dvěmi věcmi: nikdy nebudou rozumět tomu, jak jejich zákazníci definují hodnoty dodaného provedení a vždy budou zranitelní vůči konkurentovi, který tento náhled vlastní.